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    5年銷毀8億庫存 Burberry業績患上“焦慮癥”?

    文章出處:http://www.topknotmum.com/ 作者:北京啟航人服裝有限公司人氣:3535 發表時間:2018-8-7 9:55:54

    5年銷毀8億庫存 Burberry業績患上“焦慮癥”?

    隨著中國奢侈品市場逐步回暖,在奢侈品巨頭的競爭卡位戰之中,Burberry也許會逐步掉隊。

    北京啟航人服裝有限公司專業定制西服、校服、酒店工服、物業工服。咨詢熱線(同微信):13810160190

      Burberry(巴寶莉)由于燒毀庫存的消息,引發了不少環保人士的批評。

      近日,根據Burberry公布的財報顯示,2018財年公司共銷毀了價值超過2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存,包括衣服、飾品和香水等。善待動物組織PETA的報告指出,在這些燒掉的庫存中,還含有動物皮草制品。事實上,在整個奢侈品、時尚行業,銷毀庫存是一部分公司處理滯銷商品的手段之一。此前,Louis Vuitton的母公司LVMH、快時尚品牌H&M也曾銷毀過庫存。

      而此次Burberry受到特別關注,不僅因為其銷毀的商品總量較大,還因為其近兩年來業績表現不那么如意。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內)中,其銷售額為4.19億英鎊,同比增長為3%,略低于去年同期的4%增幅。

      近年來,Burberry 嘗試了不少轉型的戰略,包括即看即買和用數字化改造門店等,此外,作為轉型的一部分內容,2015~2017財年,Burberry一直在減少門店數量。關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。同時,隨著中國奢侈品市場逐步回暖,在奢侈品巨頭的競爭卡位戰之中,Burberry也許會逐步掉隊。

      《中國經營報》記者就銷毀庫存以及業績的相關問題向Burberry發去采訪函,截至發稿未收到答復。

      焚燒庫存引爭議

      根據Burberry發布的2018年財報,在截至今年3月31日的12個月里,公司銷毀了價值2860萬英鎊(約合人民幣 2.54億元)未售出的全新服飾和香水。如果以該品牌最具代表性的格子風衣換算,2860萬英鎊相當于2萬件經典風衣的價格。

      根據歷年財報數據,在過去5年間,Burberry銷毀的商品總價值超過9000萬英鎊(約合人民幣8億元)。這些年來,銷毀的商品價值持續增加,2018財年的這一數字幾乎是2014財年時(價值1100萬英鎊)的2.6倍。銷毀商品的價值占到公司總利潤的比重也在升高,從2014年占比2% 升到了2018年的7%。

      近年來,Burberry 嘗試了不少轉型,包括即看即買和用數字化改造門店等。庫存增多很可能來自于Burberry此前實行的即看即買策略。2016年9月開始,Burberry改變了時尚界的慣常做法,即原先會在時裝周后接受訂單并在6個月后出貨,改變成了在展會后立即開始販售服飾。有觀點認為,該做法使得Burberry在供應鏈的管理上失去優勢,從而導致了庫存的增加。

      事實上,在整個奢侈品、時尚行業,銷毀庫存的做法并不少見。

      快時尚品牌H&M同年11月也被指出運送超過15噸的庫存到瑞典小鎮Vasteras發電廠,代替燃煤供電。H&M稱這些衣物沒有達到安全測試標準,同時表示未出售衣物未來都會捐贈出去。

      卡地亞的母公司歷峰集團(Richemont)今年5月向珠寶商買回庫存,并于兩年間銷毀價值4.8億歐元(約4.37億英鎊)的手表,以避免名表被打折出售影響品牌價值。BBC援引分析師的話稱,這些手表被拆解后的零件有的被回收,而大部分被丟掉,回購會影響集團盈利。在截至今年3月31日的一年時間里,歷峰集團的凈利潤只增長了1%至12.21億歐元,遠低于路透社分析師預測,一部分原因在于回購手表庫存的花費高達2.03億歐元。

      Burberry全球CFO Julie Brown認為,銷毀這些商品“并不是一個隨意做出的決定,Burberry對待此事的態度非常嚴肅”。曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry對記者表示,銷毀庫存雖然會使得Burberry受到一定的損失,但是它目前也許更為看重自身品牌形象和價值的維護!安煌谙隳蝺、愛馬仕等,Burberry給人的印象,更像是介于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌,給人印象是傳統和保守!

      此前,Burberry首席執行官Marco Gobbetti也承認,Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌,其入門級產品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。他強調,Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化,重新拿回價格主導權,從而提升品牌的盈利能力。記者留意到,Burberry的轉型計劃中提到,對其產品組合進行調整與革新,推出更高價位的手袋和配飾,同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量,以提高正價商品銷量。

      Harry覺得,Burberry為了達到這個目標,不得不做出犧牲。同時,奢侈品牌銷毀庫存,能夠更好地避免存貨在仿冒市場和黑市里的非法交易。英國曼徹斯特城市大學時裝業首席講師瑪利亞·馬龍接受媒體采訪時表示,“Burberry不希望自己的商品落入任何可以低價出售,并使得自己品牌貶值!

      此前,輕奢品牌Coach曾在這方面吃過苦頭。Coach產品通過其他方式被回購,比如奧特萊斯等打折渠道,之后再以較低的價格流入市場,導致正價產品的正常銷售長期受到影響。為此,該品牌花了好幾年時間調整渠道和零售策略,才最終扭轉品牌形象。

      轉型期遇到瓶頸

      事實上,Burberry 正在經歷業績所帶來的“焦慮”。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內)中,Burberry銷售額增長3%,略低于去年同期的4%增幅。其中,北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降。而中國市場對于Burberry風衣、手袋等產品的持續需求,只帶來了中個位數增長。

      作為轉型的一部分內容,2015~2017財年,Burberry一直在減少門店數量。Marco Gobbetti表示,為了明確品牌定位,將削減影響品牌批發業務的門店數量,并將放棄部分表現不佳的商場“店中店”,關閉遠離高端奢侈品消費者社區的門店。

      但關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。據Burberry2017財年業績報告顯示,該集團實現銷售額27.3億英鎊,同比下滑1%,營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。Marco Gobbetti此前曾強調,品牌仍然處于轉型的過渡期。

      北京商業經濟學會常務副會長賴陽對記者表示,“實際上,近年來,Burberry品牌的重新定位,是因為此前它在品牌價值上有下降的過程。首先早期品牌授權比較多,使品牌形象被擾亂了;其次由于分給經銷商、代理商去進行品牌運營,導致消費者檔次層級不統一, 品牌價值下跌。 不過現在,Burberry 對外授權逐步收回了!鞭D型之際,Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年,Burberry宣布從中國經銷商手中收回剩余15%的公司代理權。

      在過去,Burberry嚴重依賴中國市場。根據報道,中國消費者的花費占到該集團銷售額的40%,這個比例高于其他奢侈品公司。而收回中國業務,意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權。

      在最新財報中,Burberry表示,集團的數字業務增長強勁,尤其以亞太地區直營業務最為明顯。早在2015年,Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設了其在中國的線上旗艦店,還在微信平臺上發布時裝秀前后的互動內容與幕后故事,實行即秀即賣。為了拉攏中國的年輕消費者,Burberry 簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

      “在經歷了幾年的波折之后,全球奢侈品市場重新煥發了光彩。在中國強勁需求的推動下,奢侈品市場業績喜人!薄都~約時報》近期撰文指出,幾大奢侈品集團已經開始調整戰略,針對利好環境發起沖鋒。Gucci最近剛發布了2017年的年度銷售額,達到了創紀錄的62億歐元,約合71億美元,與前年相比增長了45%,它將與年收入在 91億~93 億歐元的LV展開競爭。香奈兒2017年的總銷售額是96.2億美元,同比增長11%,這一增長主要是受亞太地區和歐洲銷售額的推動。

      Burberry可能沒有把握好在中國的發展機會。最新財報也指出,中國市場對于Burberry風衣、手袋等產品的持續需求,只帶來了中個位數增長,包括中國在內的亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。

      “早期中國消費者對于奢侈品牌,更多追求的是知名度高、logo標志大的那種,現在對品牌的追求轉向了個性化、強調生活方式格調的選擇。同時,年輕人消費奢侈品牌的力量也越來越不可小覷了,他們實際上并不容易討好。一個明顯的感覺是,奢侈品和潮牌的聯名款更容易在他們中間受到歡迎。隨著中國奢侈品市場的回暖,Burberry需要跟上節奏了!辟囮栒f。


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